2024年，国货美妆品牌珀莱雅在支流电商平台GMV到达107.58亿元，成为首个百亿国货美妆品牌。

　　3.因为消耗者需求转向科技护肤，国货美妆品牌在产物研发、用户运营等方面加大投入，提拔中心合作力。

　　按照魔镜洞察，已往一年，珀莱雅在支流电商平台（包罗淘天、抖音、京东等）的GMV到达107.58亿元。

　　这是一个汗青性的时辰，必定将载入行业史册；这也是国货的一次完善进击，亦是对中国护肤市场格式的一次改写。

　　这场进击背后，不止是数字的狂欢，更是中国品牌兴起、外乡文明自大、渠道深入变化、市场需求转向的一场叙事重构。

　　那末，从CS渠道走出来的珀莱雅，是怎样在2024年登顶的？商超发迹的韩束，又是怎样成为单平台TOP1的？

　　近期，《化装品察看》综合制得《2012年至2024年中国护肤市场市占率前十品牌榜》¹，透过榜单能够看到，2012年至今，中国护肤市场阅历了三个阶段的变化和迭代，渠道、平台、科技等要素，配合搭起了品牌们进击的桥梁。

　　综合来看，《2012年至2024年中国护肤市场市占率前十品牌榜》（见上图）及《近三年中国护肤市场线上市占率前十品牌》（见下图）两张榜单，流露出以下主要信息：

　　欧莱雅是“常胜将军”，国货三次登顶。欧莱雅别离于2012年至2016年，和2019年至2023年间登顶，百雀羚于2017年及2018年连任榜首，珀莱雅则于2024年逆袭至第一。

　　TOP1初次打破100亿。于2024年登顶的珀莱雅，其GMV到达107.58亿元，这不只是珀莱雅的打破，亦是积年TOP1的初次打破。2022年及2023年，登顶榜首的欧莱雅，其GMV在95亿阁下彷徨。

　　TOP10门坎升至40亿元。2023年及2024年，薇诺娜成为中国护肤市场TOP10的守门员。2024年，其GMV升至41.23亿元，这个数字同样成为进入TOP10榜单的最低门坎。

　　TOP10个人上涨90亿元。2023年，中国护肤前十品牌在支流电商平台的总GMV为590.59亿元；2024年，前十品牌的总GMV为684.38亿元，比拟上一年上涨93.79亿元，集合度进一步提拔。

　　国货从占有5席到仅剩3席。国货的顶峰期间，曾在2017年及2018年呈现。彼时，百雀羚两度登顶，同时进入TOP10榜单的国货占有5个席位，包罗天然堂、萃雅、佰草集等；而至2022年，仅珀莱雅和薇诺娜在前十榜；2023年及2024年，国货也唯一3位成员。

　　部门国货消逝。2012年至今，太多的国产物牌在长久进入TOP10后又从榜单中消逝，好比曾爆火一时的适宜本草、萃雅、完善²、佰草集等。

　　中高端护肤上涨后下滑。以雅诗兰黛、兰蔻为代表的中高端美妆，自2019年后持久位居榜单前五，不外近三年有必然的下滑趋向，以雅诗兰黛为例，其2022年的GMV一度打破80亿元，但至2024年，其GMV降至71.11亿元，兰蔻的GMV也在两年间回落7亿元阁下。

　　高奢护肤连续上涨。以海蓝之谜和赫莲娜为代表的高端美妆，近两年增势较着，海蓝之谜的GMV从2023年的45.44亿元上涨至2024年的58.09亿元；赫莲娜的GMV则从2023年的39.07亿元上涨至2024年的46.39亿元。

　　第一个阶段：2012年至2018年，适宜本草、百雀羚等线下发迹的品牌金年会金字招牌信誉至上，依托线年，百雀羚登顶，国货完成第一次进阶。

　　2012年至2015年，吃到线上渠道盈余的适宜本草持续三年进入榜单前十。早在2008年，适宜本草在美人丽妆的代运营下，成为昔时淘宝商城（即天猫）上国货化装品品牌NO.1，昔时全渠道贩卖额2.17亿元。

　　那是淘系等传统电商平台兴起的期间。欧睿数据显现，2012年至2018年，化装品电商渠道贩卖额占比从9.9%上涨至26%；至2023年，占比进一步提拔至43.6%。

　　吃到线上渠道盈余的，另有百雀羚。2015年至2017年，百雀羚持续三年拿下天猫双11美妆类目TOP1，这也助推百雀羚在2015年至2018年间的中国护肤市场，市占率排位不竭上升。

　　这时期，外乡品牌市场份额不竭上升，按照中信证券研报，外乡品牌市占率由2012年的24.8%提拔至2018年的34.3%。

　　固然自2017年起，外乡新锐品牌如雨后春笋般出现，但国际大牌的增速更快。从榜单能够看出，2019年至2021年，榜单前三名险些由欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛包办，仅百雀羚于2019年进入第二名。

　　从市占率看，按照中信证券研报，2018年至2021年，外乡护肤品牌市占率由34.3%膨胀至27.7%，次要是传统护肤品牌的市占率膨胀，比方萃雅、一叶子、佰草集、完善、百雀羚、韩后等。

　　这一阶段，国际大牌愈来愈熟习外乡市场的打法，经由过程抢位天猫双11等主要节点来完成市场份额的抢占。按照公然报导，国际品牌2018年双11的扣头仍在8折以上，但从2019年开端，国际大牌经由过程以赠品、直播间套装买一送一等“超大扣头”攻占市场；至2020年，国际大牌的很多产物扣头力度打破5折，部门以至低至2-3折。

　　从榜单能够看到，2022年至今，中国护肤市场前十品牌仍以国际大牌为主，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛还是榜单前五的常客，而赫莲娜、海蓝之谜等高奢护肤的名次连续上涨。

　　值得一提的是，在科研范畴具有必然建立的薇诺娜，和补齐了科研作业的珀莱雅、韩束等疾速补位，成为近两年TOP10里国货的领跑者。好比，薇诺娜已把握10余项海内抢先程度的枢纽中心手艺，珀莱雅则是第一个提出“科学配方”的国货美妆品牌金年会金字招牌信誉至上登录网站，韩束自研科学抗衰身分——环六肽-9，完成了从「线性肽」到「环肽」的手艺打破。别的，凭仗在重组胶原卵白范畴具有独家中心手艺的可复美，2024年营收已打破45亿元。

　　据《2024中国美妆行业》统计，超60%消耗者情愿购置具有立异科技或质料的国货美妆产物。上述品牌，恰是这一波消耗需求迭代下的受益者。

　　已往10年，国货护肤归纳了多个高光时辰，百雀羚、珀莱雅的登顶，薇诺娜、韩束突围至细分赛道TOP1，都为国货护肤写下了浓墨重彩的一笔。

　　更加主要的是，从它们的开展过程，能够明晰看到财产的变化时辰：一场关于渠道力、营销力、产物力的迭代历程里，它们是先行者。

　　据中信证券研报（援用欧睿数据），2010年前，线下CS店、KA商超和百货渠道贩卖额合计占比超越80%，中国美妆产物素质由渠道驱动，传统护肤和彩妆品牌聚焦线下渠道，珀莱雅、天然堂、韩束、丸美等顺势兴起。

　　不外，从2010年开端，中国美妆电商贩卖额增速大幅提拔，仅2010年，护肤品电商贩卖额同比增加便靠近500%。数据显现，2021年，淘系护肤品贩卖额为2331亿元金年会金字招牌信誉至上，占团体护肤市场比例已超越30%。

　　2014年至2018年，百雀羚经由过程产物立异、营销破圈和国货盈余的三重驱动，构建起壮大的品牌势能，而这一势能，在天猫平台获得了很好的承接。按照中信证券，2012-2018年，百雀羚是外乡护肤品牌中市场份额上升幅度最大的品牌，市占率上涨3.7个百分点；其次是天然堂、一叶子、御泥坊和韩后。

　　2021年至今，传统电商平台增势渐缓，部门以至呈现负增加；而抖音等新兴电商平台则强势突围，给了国货护肤更多的时机。

　　韩束恰是搭乘了抖音平台的盈余。来自第三方平台数据，已往一年，韩束在抖音平台以67.84亿元的GMV、同比103%的增加，再次登顶2024抖音美妆TOP1，市占率断层抢先。

　　也恰是这一年，抖音美妆贩卖额与淘天美妆贩卖额已旗鼓相称——2024年，淘天美妆GMV达2431亿元；抖音美妆GMV则爬升至2103亿元（详见《5400亿！2024美妆电商成就单出炉》）。

　　2019年，薇诺娜逾越薇姿、理肤泉，以20.54%的市占率排名第一；至今，薇诺娜一直位居海内皮肤学级护肤品赛道市场TOP1——特别是2022年，薇诺娜在这一市场的份额到达约23.2%。如许的成就，离不开薇诺娜在敏感肌修护范畴的深耕，其环绕云南特征动物提取物有用身分制备与敏感肌肤照顾护士范畴停止自立研发，获得多项中心手艺和专利。

　　而“科学配方”的助推下，珀莱雅胜利推出双抗、红宝石、源力、能量等系列大单品。比年来，珀莱雅针对中心大单品停止全方位晋级，搭建独家身分壁垒，好比推出首款独家专利环肽新质料「环肽-161」、科学美白功效——「光学335&双降解美白」等。东吴证券研报显现，至2023年，大单品系列（双抗/红宝石/源力/能量）占珀莱雅品牌贩卖额超55%。

　　一样，上美（韩束母公司）经由过程构建1+N开放式立异自立研发平台，组建由国际顶尖科学家领衔的上美科学委员会，连续链接AI、性命科学、药学等前沿科技赛道，2024年，其推出的单品「 X肽面霜」，增加在「环六肽-9」的根底上晋级改革的「X肽」身分，仅在双十一时期就获得了超越4000万的贩卖额。

　　电视曾是美妆品牌主要的营销平台。珀莱雅、韩束都曾经由过程电视告白突围。按照公然报导，自2009年起，珀莱雅领先加大电视告白投放力度，前后与央视、浙江卫视和湖南卫视等头部卫视签约，极大地提拔了品牌出名度。

　　韩束，更是阐扬到极致。从2013年开端，韩束开端砸钱投电视告白，好比，韩束昔时砸下2.4亿元冠名《非诚勿扰》，2014年再次破费5亿元与《非诚勿扰》续约，革新了中国电视告白的记载。

　　而跟着时期的促进和演化，小红书、抖音等社媒平台兴起，珀莱雅、韩束们经由过程内容营销再次博得市场。

　　好比，比年来，珀莱雅从性别对等、心思安康、反校园霸凌等社集会题动身，作出掷地有声的讨论，既提出成绩，也做出理论，成为「最擅长洞察年青人深层感情」的国货美妆品牌之一。别的，珀莱雅还环绕“年青感”与“科技力”两大品牌枢纽词，承袭“发明肉体”，看到详细肌肤成绩的多面成因，解释品牌的科学护肤理念。

　　韩束在社媒时期，则测验考试经由过程新内容转化买卖，胜利捉住了短剧营销。好比，其与万万粉丝达人深度共创多部短剧，多部短剧播放量破10亿。据胖鲸统计，停止2024年7月，韩束与姜十七协作的6部定制短剧播放量合计超越52亿。在这些剧集里，主推的红蛮腰系列等产物均有暴露。

　　穿越周期的头部品牌们，占有了国货护肤的主要市场。与此同时，比年来，势头迅猛的新锐护肤品牌，固然未能进入中国护肤市场市占率前十品牌榜，可是在国货护肤前十品牌排名（仅统计线上支流平台）里，占据一席之地。

　　而跟着谷雨、HBN等新锐护肤的参加，2023年及2024年国货护肤前十品牌的格式根本不变，按照魔镜洞察，这两年的前十榜，险些由珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美、天然堂、谷雨、欧诗漫、HBN、丸美、百雀羚等包办。

　　固然国货前十名单根本未变，但中国护肤市场仍有时机点。比如，精密化赛道仍可深耕，依托儿童和青少年护肤兴起的海龟爸爸，已胜利迈入“10亿俱乐部”，并于2024年得到国际威望机构欧睿认证“亚洲第一婴童防晒品牌”。

　　又如，在男士赛道深耕的陆地至尊，据弗若斯特沙利文公布的研讨数据表白，其胜利斩获「国货男士护肤品天猫销量第一」的市场职位认证。

　　在她看来，不管是白牌晋级仍是头部品牌迭代，中心在于以用户为中间，经由过程“差同化定位+硬核产物力+全域运营”构成闭环，方能在洗牌中立于不败。关税战争之下，中国外乡品牌具有了向中高端价位晋级拓展的时机点，“头部品牌该当拓展市场份额，中小品牌在细分赛道掌握本人的长尾效应。”

　　综合来看，将来的护肤品牌，需求从多方面修建本人的中心合作力，包罗强化科技研发与成效实证、增强用户运营与毗连，和提拔供给链火速性与掌握本钱等。

　　1.2022年至2024年排行榜取自魔镜洞察，次要为各品牌在支流电商平台的累计数据。比年来，线上已成为美妆贩卖的次要渠道，好比，珀莱雅2024年上半年的线%；上美股分（韩束母公司）2024年的线%。故而，品牌在支流电商平台的累计排行具有必然的参考性。

　　4.《美妆财产链“国产替换”之品牌篇: 研发晋级，文明自大，高端分流》，2022年10月17日，中信证券